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互联网品牌搅局 海信电器经营陷困境

时间:2018-12-26 来源:黔东南新闻网
 

  海信电器,国内电视机行业的龙头企业,产能巅峰期,年生产电视机超过2000万台,市场占有率已经连续14年高居中国电视市场的第一位。然而,自2017年以来,公司经营愈发惨淡,营业收入增长乏力,净利润大幅下滑,股价一跌再跌,我们不禁要问,这家曾经的白马股到底怎么了? 

  互联网品牌成功搅局

  2013年5月7日,乐视推出了第一代超级电视S40和X60。

  2013年9月,小米入局,推出第一款。

  就在人们质疑互联网电视的商业模式之际,乐视和小米早已高歌猛进。2014年9月20日,“919乐迷节”当天乐视商城超级电视销量10万台;2015年12月25日,乐视宣布完成2015年300万台乐视超级电视年度销售目标;2016年底,乐视电视累计销量达到1000万台。

  2014年11月11日,小米电视以3.7万台的数量成为大家电平板电视单品销量第一,在天猫“双十一”活动24小时内,销售总金额达1.43亿元;2015年6月10日,小米官方表示,小米电视上接入播控平台的正版视频内容总量达到18051部;2018年4月,据线上监测数据显示,小米电视获得3月线上销量第一的成绩。

  乐视对市场的开拓更加迅速,2016年份额占比达到2.6%。小米电视前期癫痫治疗比较好的医院增长缓慢,2017年下半年才真正迎来自己的时代,2017年小米电视销售增长44%,全球市场份额占比达到1%;2018年1季度销售增速493%,2018年上半年全球市场份额占比迅速提高到3.2%。

  以乐视和小米为代表的互联网品牌为何如此生猛?原因在于,互联网品牌采用了一套完全不同的打法,将竞争领域从线下扩张到线上,同时以“硬件+内容”的盈利模式,主要通过附加内容服务为主要盈利手段,按量产成本定价方式进行硬件销售,价格优势带来销量的激增。

  虽然乐视目前陷入危机,但其“大屏生态体系”是完整的,具备从内容到终端较为完整的产业链条。不同于传统的电视厂商,乐视的盈利除了来自电视的销售收入,还有内容付费、广告、游戏购物等其他销售收入。

  同样,硬件销售收入也不是小米的主要盈利方法,“硬件++互联网”才是小米商业模式的核心。

  在该创新的商业模式下,一方面,乐视、小米等互联网品牌借助线上销售渠道,充分发挥扁平化优势,减少中间环节的费用;另一方面,深挖用户运营,普遍采用“硬件+增值服务”的模式,不追求硬件盈利,增值服务收入反哺硬件支出,带动整体生态圈盈利。

  互联网品牌因为不追求硬件盈利,甚至为了迅速扩大用户数,亏损卖产品,2015年,小米的硬件业务毛利率仅0.4%。因此,互联网品牌入局后,电视武汉癫痫病去哪里治比较好行业的价格战更加激烈,以55英寸液晶电视为例,2013年55寸彩电国外品牌和国内品牌零售均价分别在11000元和7100元左右,截至2017年底,价格分别跌至6000元和3800元左右,下降幅度为45%和46%。

  海信的反击

  面对互联网品牌的冲击,一方面,海信电器将海外市场作为突破口,从2013年到2017年,公司海外营收增长超过一倍,2017年达到123.84亿元,占总营收的比例达到37.52%。

  外销并不是赚钱的买卖,海信电器的外销毛利率极低,不到5%,成为盈利的主要来源。分析公司2017年的发现,利润表中多出了“其他收益”这个科目,数额高达2.31亿元,其中就包含1.65亿元的退税款。

  另一方面,海信电器不断压缩产能,以激光电视、ULED超画质电视等高端产品作为突破口,并开拓互联网运营业务。

  根据2017年年报显示,海信电器2017年生产电视机1626万台,比上年减少11.4%;销售电视机1637万台,比上年减少10.8%。

  2017年1月,海信电器在美国国际消费电子展(CES)上推出了全球首款双色4K激光电视,11月,又率先将旗下激光电视全部产品线升级到4K超高清显示。中怡康数据显示,2017年海信激光电视占80�技耙陨系缡邮中卫癫痫频繁发作如何治疗谐∠�售额的份额达到43.1%。

  2017年,海信互联网电视全球用户突破3078万,国内用户占比约82%,国际用户占比约18%。国内日活超过1100万,日均观看时长296分钟。聚好看视频目前可提供超过100万小时的海量视频资源,聚好学教育占据了中国大屏教育50%以上市场份额,聚好玩游戏已拥有1511万累计用户,102万日活跃用户,是中国客厅第一游戏平台。 

  困境

  经营战略的调整效果并不明显,海信电器面对的不单单是激烈的市场竞争,整个电视机行业也在不断衰退。根据HIS发布的数据显示,从2015-2017年,全球彩电市场出货量分别为2.26亿台,2.23亿台,2.15亿台,市场持续低迷。国内市场同样惨淡,根据中怡康发布的数据显示,2013年上半年,中国彩电市场零售额达到927亿元,2018年上半年下降到仅711亿元。

   

  从2014年开始,海信电器的国内业务掉头向下,根据公司的年报披露,2013年国内营收207亿元,2017年下降到182亿元。

  盈利能力的下滑更加让人担忧。2013年-2016年,海信电器的归母净利润增长乏力,2017年更是断崖式下跌,当年公司实现归母净利润9.42亿元,较2016年下跌46.45%,毛内蒙古癫痫医院那家最好利率下降3个点,仅有13.64%。2018年至今,公司的经营延续了2017年的颓势,根据2018年三季报显示,海信电器实现营收246亿元,同比增长3.77%;归母净利润3.64亿元,同比下降39.26%。

  实际情况或更糟

  即使是如此惨不忍睹的业绩,依然是有水分的。

  根据海信电器年报披露的数据显示,2017年,公司前五名客户销售额中,关联方销售额增加36亿元,达到118亿元,占年度销售总额的百分比从25.92%提高到35.8%。

  另外,海信电器2017年的净利润中,的投资收益贡献了不小的份额。2017年,公司仅单项委托理财的资金就高达153.29亿元。

  2016年,公司的投资净收益仅0.47亿元,2017年增长到1.94亿元,2018年上半年达到1.12亿元。其中,2017年的理财产品收益为1.67亿元,占归母净利润的比例达到17.73%;2018年上半年1.02亿元,占比达到29.39%。

  业绩缩水,股价也应声下跌,从2017年至今,海信电器的股价已经下跌超过50%。

  反观其他传统电视品牌,经营也一片惨淡,TCL集团甚至决定出售电视业务,海信电器如何调整战略,实现破局,将是关注的重点。

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